ელ რაისი, ჯერ ტრაუტი - მარკეტინგული ომები
სტრატეგიული კვადრატი
თავდაცვითი მარკეტინგული ომი ბაზრის ლიდერებისთვის არის.
შეტევითი მარკეტინგული ომი #2 კომპანიებისთვის არის განკუთვნილი.
ფლანგური მარკეტინგული ომი პატარა კომპანიებისთვის არის შესაფერისი.
ადგილობრივი ან რეგიონული კომპანიებისთვის რეკომენდებულია პარტიზანული მარკეტინგული ომი.
***
თავდაცვითი მარკეტინგული ომი
1. მხოლოდ ბაზრის ლიდერს შეუძლია იფიქროს თავდაცვაში თამაშზე.
2. საუკეთესო თავდაცვის სტრატეგია საკუთარ თავზე თავდასხმის სიმამაცეა.
3. ძლიერი კონკურენტული სვლები ყოველთვის უნდა შეჩერდეს.
შეტევითი მარკეტინგული ომი
1. მთავარი გასათვალისწინებელი საკითხი ლიდერის პოზიციის სიძლიერეა.
2. იპოვე ლიდერის სისუსტე მის სიძლიერეში და მიიტანე იერიში.
3. დაიწყე შეტევა რაც შეიძლება ვიწრო ფრონტზე.
ფლანგური მარკეტინგული ომი
1. კარგი ფლანგური შეტევა უკონკურენტო ტერიტორიაზე უნდა განხორციელდეს.
2. ტაქტიკური სიურპრიზი გეგმის მნიშვნელოვანი ნაწილი უნდა იყოს.
3. შეტევის შემდეგ უკან დადევნება ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორიც თვითონ შეტევა.
პარტიზანული მარკეტინგული ომი
1. იპოვე ბაზრის ის ნაწილი, რომელიც დასაცავად საკმარისად მცირეა.
2. რაც უნდა წარმატებული გახდე, არასოდეს მოიქცე როგორც ლიდერი.
3. იყავი მზად იმისთვის, რომ შეიძლება ნებისმიერ მომენტში გიყიდონ.
***
„ომი კონკურენციის, ანუ ადამიანთა ინტერესებისა და ქცევების დაპირისპირების განუყოფელი ნაწილია“, - კარლ ფონ კლაუზევიცი.
***
კლასიკური განსაზღვრება გვასწავლის, რომ მარკეტინგის უმთავრესი მიზანი მომხმარებლის საჭიროებებისა და მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაა. მარკეტინგი მომხმარებლის საჭიროებათა და მოთხოვნილებათა დაკმაყოფილებისკე მიმართული ადამიანური საქმიანობის ნაირსახეობაა“, - ამბობს ფილიპ კოტლერი.
***
ამერიკული მარკეტინგული ასოციაციის განმარტებით, მარკეტინგი და მომსახურებათა ნაკადების, ბიზნესპროცესების მწარმოებლისგან მომხმარებლისკენ წარმართვაა“.
***
მიჩიგანის უნივერსიტეტის პროფესორ ჯერომ მაკარტის აზრით, მარკეტინგი არის ან მომხმარებლის საჭიროებათა წინასწარგანჭვრეტის საშუალებით ორგანიზაციის მიზნების მიღწევისკენ მიმართული ქმედებების განხორციელება და ამ საჭიროებების დასაკმაყოფილებელი საქონლისა თუ მომსახურებების ნაკადის მწარმოებლისგან მომხმარებლისკენ წარმართვა“.
***
1973 წელს, კოლუმბიის უნივერსიტეტის პროფესორმა ჯონ ჰოვარდმა, მარკეტინგი განმარტა, როგორც პროცესი, რომელიც შეიცავს:
1) მყიდველის საჭიროებათა განსაზღვრას;
2) ამ საჭიროებათა ორგანიზაციის საწარმოო შესაძლებლობების თვალსაზრისით გააზრებას;
3) ამ გააზრების გადაწყვეტილების მიმღებ პირებამდე მიტანას;
4) მყიდველთა ადრე განსაზღვრული საჭიროებების კუთხით მოსალოდნელი შედეგების გაცნობიერებას;
და
5) ამ კონცეფციის მყიდველამდე მიტანას“.
***
ამერიკული მარკეტინგის ასოციაციამ 2005 წელს მარკეტინგის ახალი განმარტება წარმოადგინა:
არის ორგანიზაციული ფუნქცია, პროცესების ნაკრები, რომელიც ემსახურება მომხმარებლისთვის ღირებულების შექმნას, მის კომუნიკაციასა და მიწოდებას, ასევე მომხმარებელთან ურთიერთობის ისეთი სახით მართვას, რაც მომგებიანი იქნება კომპანიისა და მისი დაინტერესებული მხარეებისთვის“.
***
გასული საუკუნის 20-იან წლებში - პერიოდში, როცა ბიზნესი წარმოებაზე იყო ორიენტირებული, როცა ჰენრი ფორდის დიდების ზენიტში შეეძლო, ერთქვა: „შეგიძლიათ, ნებისმიერი ფერის მანქანა იყიდოთ, ოღონდ ის აუცილებლად შავი უნდა იყოს“. სწორედ წარმოების ეპოქაში აღმოაჩინა ბიზნესმა რეკლამა.
***
„რეკლამა მასობრივ მოთხოვნას და, შესაბამისად, მასობრივ წარმოებას ქმნის“, - ამბობდნენ რეკლამის ექსპერტები, მაგრამ ომის შემდეგ წამყვანმა კომპანიებმა მომხმარებელზე გადაიტანეს აქცენტი. აღლუმს მარკეტერები იბარებდნენ და მათ ამაში მარკეტინგული კვლევები ეხმარებოდათ.
***
წარმატებული მუშაობისთვის კომპანიამ კონკურენტებზე უნდა დაიწყოს ფოკუსირება. მან უნდა მონახოს მეტოქეთა სუსტი ადგილები და სწორედ მათკენ მიმართოს მარკეტინგული შეტევები. ამას დღესდღეობით მრავალი წარმატებული კომპანიის მაგალითიც ადასტურებს.
მაგალითად, სანამ კონკურენტები მილიონობით დოლარს კარგავდნენ, Digital Equipment Corporation-მა თავის სასიკეთოდ გამოიყენა IBM-ის დასუსტება მცირე კომპიუტერების სექტორში და დიდი მოგებაც ნახა. სწორედ ასევე შეავსო Savin-მა Xerox-ის სასაქონლო ხაზში არსებული ხარვეზი და იაფი ასლის გადამღები მანქანების გამოშვებით შესანიშნავი პლაცდარმი შეიქმნა. Pepsi-მ თავის სასარგებლოდ გამოიყენა ის, რომ მისი სასმელი Cocacola-ზე უფრო ტკბილი იყო. სასადილოების ქსელმა Burger King-მა კი, მიუხედავად McDonald’s-ის დაუნდობელი კონკურენციისა, განვითარება ხორცის შეწვის განსხვავებული ტექნოლოგიის წყალობით მოახერხა.
***
დღესდღეობით მარკეტინგის ჭეშმარიტი ბუნება არის კორპორაციებს შორის კინფლიქტი და არა ადამიანების მოთხოვნილებათა თუ საჭიროებათა დაკმაყოფილება.
***
ბერძნული ფალანგა რევოლუციური კონცეფცია იყო, რომელიც მებრძოლებს საშუალებას აძლევდა, შეწყობილად ემოქმედათ. ბიზნესში იგივე კონცეფცია მარკეტინგული ინოვაციების შექმნის მძლავრ ინსტრუმენტად ითვლება.
***
ბ. ლიდელ ჰარტის თეორიის მიხედვით, კარგი არმია იქიდან უტევს, საიდანაც ყველაზე ნაკლებად ელიან შეტევას.
***
როგორც ბევრი დიდი სამხედრო მეთაური, ალექსანდრე მაკედონელი ყოველთვის წინ მიუძღოდა ჯარს და ამიტომ ბევრჯერ დაიჭრა. მოვლენების ცენტრში ყოფნის მთავარი უპირატესობა ტაქტიკის მომენტალურად შეცვლის შესაძლებლობაა. არბელაში მისი მხედრების გადანაცვლებამ და სპარსელებისთვის ფლანგიდან შემოვლამ დიდი ეფექტი იქონია. მარკეტინგშიც, როგორც ომში, თქვენი უნარი, დროულად გადაანაცვლოთ ძალები, ხშირად გამარჯვების წინაპირობაა.
***
ისტორიაში ცოტა თუ იყო ისეთივე რევოლუციური გამოგონება, როგორიცაა ინგლისური დიდი მშვილდი. მან ინგლისელებს ათწლეულების განმავლობაში ომებში დომინირების საშუალება მისცა.
საბოლოოდ, უკეთესი იაღარის ქონამ მხოლოდ თითზე ჩამოსათვლელი ბრძოლის ბედი გადაწყვიტა.
აზენკურის ბრძოლა ერთ-ერთი მათგანია. იგივე ითქვის მარკეტინგზეც. მიუხედავად ამისა, მარკეტინგული სფეროს წარმომადგენლებს ხშირად ეშლებათ მცირე ტექნოლოგიური უპირატესობა დიდ მშვილდში და მხიარუალდ მიემართებიან მყარ პოზიციაზე გამაგრებულ კონკურენტთან საბრძოლველად, რაც ჩვეულებრივ სავალალო შედეგით მთავრდება.
***
მარკეტინგში არ შეიძლება იმის უგულებელყოფა, რასაც კლაუზევიცი ძალის პრინციპს უწოდებს. ჩვეულებრივ, იმარჯვებს ის, ვისაც უფრო დიდი ჯარი ჰყავს. ნაპოლეონი ამბობდა, ღმერთი დიდი ბატალიონების მხარესააო.
***
ნაპოლეონ ბონაპარტი, შესაძლოა, ისტორიაში ცნობილი ყველაზე ბრწყინვალე სამხედრო სტრატეგია.
ადგილები, რომლებსაც ის ირჩევდა ბრძოლისთვის, და წყობა, რომლითაც ამწკრივებდა ჯარებს, ყოველთვის დამოკიდებული იყო მისი მოწინააღმდეგეების პოზიციების საღ შეფასებაზე.
მარკეტინგის სფეროში მოღვაწე ადამიანებმაც იგივე უნდა გააკეთონ. მოწინააღმდეგის მაქსიმალურად დეტალური შესწავლა ეფექტური მარკეტინგული სტრატეგიის განვითარების პირველი ნაბიჯი უნდა იყოს.
***
წლების განმავლობაში ზარალისა და ლიდერებზე თავდასხმის მცდელობების შემდეგ, American Motors კომპანია Chrysler-მა იყიდა, რომელმაც Jeep-ის გარდა, American Motors-ის ყველა სხვა ბრენდი ჩამოიშორა. დაუჯერებელია, რომ პირველ რიგში ეს თავად American Motors-მა არ გააკეთა. როგორც აღმოჩნდა, სპორტული ავტომობილების ბაზარი, რომლის პიონერიც Jeep-ი იყო, ავტომობილის ბიზნესის უდიდესი და ყველაზე მომგებიანი ნაწილი გახდა. წამგებიან პროდუქტზე უარის თქმა და მომგებიანზე ფოკუსირება თითქმის ყოველთვის კარგი სტრატეგიაა.
***
1950 წელს მარკეტინგული თამაშის არსი ტელევიზიამ შეცვალა, ისევე, როგორც ინტერნეტმა 4 ათეული წლის შემდეგ.
***
„გარღვევა ვიწრო ფრონტზე“ გახდა საყოველთაოდ აღიარებული სამხედრო მანევრი, კონცეფცია, რომელიც მარკეტერებმაც უნდა მიიღონ.
***
ნაპოლეონის თქმით, უფრო სუსტი არმიით ბრძოლის საიდუმლო შეტევის ან თავდაცვის მონაკვეთებში მოწინააღმდეგეზე მეტ ძალთა კონცენტრირებაშია.
***
მენეჯმენტის საკითხებისადმი მიძღვნილი არაერთი წიგნი გვასწავლის, რომ კომპანიის წარმატებისთვის გადაგმული პირველი ნაბიჯი უკეთესი ხალხის დაქირავებაა, პლუს მათთვის საშუალების მიცემა, შემოგვთავაზონ უკეთესი სტრატეგია. მაგრამ, რით უნდა მიიზიდოს პროფესიონალი საშუალო დონის სამსახურმა? ამიტომ უკეთესი მიდგომა იქნება, ჯერ შეიმუშაოთ უკეთესი სტრატეგია, რომელიც უკეთეს თანამშრომლებს მოიზიდავს.
***
მარკეტერთა ყველაზე დიდი შეცდომა მეტოქის თავდაცვითი პოზიციის სათანადოდ შეუფასებლობაა. გამარჯვებულის დიდება და თავდასხმითი ომის მიმზიდველობა მარკეტინგის საშუალო მენეჯერებს ხშირად უახლოეს კონკურენტზე თავდასხმისკენ უბიძგებს. მარკეტინგში მსუბუქი ბრიგადებით თავდასხმაზე უფრო დიდი საცოდაობა არაფერია.
***
მეორე მსოფლიო ომის ბევრი ტრაგედია, ჰოლოკოსტის ჩათვლით, შეიძლებოდა, აგვეცილებინა თავიდან - მოკავშირეები გერმანიას მის სამხედრო გაძლიერებამდე რომ დასხმოდნენ თავს, 1936 წლიდან 1939 წლამდე.
ადოლფ ჰიტლერის წიგნს - „ჩემი ბრძოლა“, წესით, შემაშფოთებელი სიგნალი უნდა გაეგზავნა.
ტიპური ციტატა:
„ყუმბარა ყოველთვის უფრო ხმამაღლა სისინებს, ვიდრე ათასობით ებრაული გაზეთი ჩურჩულებს - დაე, ისისინონ!“
***
შეუსრულებელი დაპირებები ადამიანთა სულისკვეთებას აკნინებს. მარკეტინგული პროგნოზიც პოლიტიკური დაპირებებივით ბუნდოვანი უნდა იყოს. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ისინი მხოლოდ დაგასუსტებთ.
***
Apple-ის მოწინააღმდეგენი არიან Microsoft-ისა და Windows-ის ოპერაციული სისტემის მომხმარებელი სხვა პერსონალური კომპიუტერების მწარმოებელი კომპანიები. მყარ პოზიციებზე მდგომ კონკურენტებზე პირდაპირი თავდასხმის ნაცვლად, Apple-მა თავისი რესურსების ძირითადი ნაწილი პირველ მყარ დისკზე მომუშავე MP3 ფლეიერის, Ipod-ის გამოყენებით კონკურენტების გვერდის ავლას და ფლანგიდან შეტევას მოახმარა. გარდა ამისა, პროდუქტის გაყიდვაში ჩაშვების სტრატეგია შერწყმული იყო მისი iTunes-ის გამყიდველ ვებგვერდზე წარდგენასთან. ეს სტრატეგია საჰაერო და ჯავშანტექნიკის გაერთიანების სამხედრო შეტევის სტრატეგიას ჰგავს.
***
მარკეტინგული ომი 15, 24 სმ-ის სიგრძის ბრძოლის ველზე, პოტენციური მომხმარებლის გონებაში იწარმოება.
ეს არის მარკეტინგის არსის აღქმისა და გაგებისთვის კრიტიკული კონცეფცია. შენ ვერ მოიგებ უკეთესი პროდუქტით, შენ მოიგებ უკეთესი აღქმით.
***
„სახელმწიფო მოღვაწე, რომელიც ხედავს, რომ ომი გარდაუვალია და დარტყმის მიყენებას პირველი ვერ ბედავს, დამნაშავეა საკუთარი ქვეყნის წინაშე“, - კარლ ფონ კლაუზევიცი.
***
ნოტიო პარსვის საშუალებების Gillette-ს საბაზრო წილი თანდათან გაიზარდა და ამჟამად 65%-ს შეადგენს. საკუთარ თავზე შეტევამ შეიძლება ამწუთიერი მოგებების მსხვერპლად გაღება გვაიძულოს, მაგრამ მას ერთი ფუნდამენტური უპირატესობა აქვს - იგი საბაზრო წილს იცავს, ანუ ნებისმიერი მარკეტინგული ბრძოლის უმთავრეს იარაღს.
ამგვარად, კომპანია, რომელიც თავის თავზე ზეწოლას არ ახდენს, ჩვეულებრივ, კარგავს წილსა და საბოლოოდ ლიდერის პოზიციასაც ბაზარზე.
***
კომპანიათა უმრავლესობას მხოლოდ ერთხელ აქვს გამარჯვების შანსი. ლიდერებს ასეთი შესაძლებლობა ორჯერ ეძლევათ.
***
პოტენციური მომხმარებელიც ასე ფიქრობს და საღი გონებით დაასკვნის, რომ ჭეშმარიტება (ან სიმართლე) ბაზრის ლიდერის მხარესაა - ანუ GM-ის პროდუქცია საუკეთესოა. ლიდერი ფსიქოლოგიური ზეწოლითაც იგებს. პენსილვანიის უნივერსიტეტის პროფესორ სოლომონ ეშის ცნობილმა ექსპერიმენტმა ცხადყო, რომ ადამიანები უმრავლესობის აზრს საკუთარ შეგრძნებებზე მეტად ენდობიან. ექსპერიმენტის მონაწილეებს სთხოვდნენ, გაეზომათ რამდენიმე ხაზის სიგრძე. შემდეგ მათ ასმენინებდნენ საამისოდ წინასწარმომზადებული ჯგუფის აზრს, რომელსაც არასწორი პასუხის გაცემა ჰქონდა დავალებული. გამოსაცდელთა 37% ჯგუფის აზრს ეთანხმებოდა და თავადაც არასწორ პასუხს იძლეოდა.
უმრავლესობის გავლენა ეშის ექსპერიმენტში არსებულ ტიპურ რეაქციაში ვლინდება: მეჩვენება რომ მართალი ვარ, მაგრამ საღი აზრი მკარნახობს, რომ რაღაც მეშლება, რადგან შეუძლებელია ამდენი ადამიანი ცდებოდეს.
ამის ძირითადი არსი ის არის, რომ მრავალი ადამიანი სხვის აზრს საკუთარზე მეტად უგდებს ყურს. თუკი კინოდარბაზებში ყველა იცინის, ფილმს თქვენც სასაცილოდ ჩათვლით, ხოლო თუკი თქვენს მეტი არავინ გაიცინებს, ფილმი სახალისოდ აღარც თვენ მოგეჩვენებათ (სწორედ ამისთვის იყენებენ სატელევიზიო კომედიებში კადრის მიღმა ხარხარს).
***
ძალას მრავალი სუსტი მხარე აქვს, მხოლოდ მათი პოვნაა საჭირო.
***
კომპანია, რომლის საბაზრო წილის ზრდაც განსაზღვრულ ნიშნულს აჭარბებს, უფრო ძლიერი კი არა, უფრო სუსტი ხდება. ეს ბრენდები, რომლებსაც ბაზრის 60, 70 ან 80% უკავიათ, უაღრესად ძლევამოსილი გვეჩვენება, მაგრამ, იმავდროულად, დაუცველებიც არიან... თუ, რა თქმა უნდა, მათ სუსტ ადგილებს მიაგნებთ.
***
კარგი შეტევითი იდეების გაყიდვა ძალიან ძნელია, რადგან ისინი თავისი ბუნებით ნეგატიურია.
***
„მოწინააღმდეგის დევნა გამარჯვების მეორე აქტია. უმეტეს შემთხვევაში იგი პირველ აქტზე უფრო მნიშვნელოვანია“, - კარლ ფონ კლაუზევიცი.
***
წარმოიდგინეთ, რომ ფლანგურ შეტევას გეგმავთ. როგორ გგონიათ, რამდენ დროს მოგცემენ კონკურენტები? თუ გსურთ, წარმოდენა შეგექმნათ ვითარებაზე, დარგობრივი პრესა შეისწავლეთ. ლიდერები ხშირად მეტისმეტად გულახდილად უზიარებენ მკითხველს თავიანთ გეგმებს. თუკი რაიმე ტენდენციას ეწინააღმდეგებიან, ესეც დამატებით დროს გაძლევთ, რადგან მათ საკუთარი თავმოყვარეობის გადალახვა მოუწევთ მანამ, სანამ თქვენი საქონლის კოპირებას შეუდგებიან, ამას კი დრო ესაჭიროება.
***
„როცა მტერი გვიტევს, უკან ვიხევთ. როცა მტერი ბანაკდება, ვღელავთ. როცა მტერი იღლება, ჩვენ ვუტევთ. როცა გარბის - უკან მივდევთ“, - მაო ძედუნი.
***
სურვილი, იყოს ყველაფერი ყველასთვის, უდიდესი შეცდომაა, რაც შეიძლება კომპანიამ დაუშვას.
***
ლიდერი ბრენდები არასდროს უნდა შეყოყმანდნენ დამატებით მეორე ბრენდის წარდგენაზე, რომელიც საკუთარ თავს შეუტევს და ამის მეშვეობით კონკურენტს დაბლოკავს.
მთარგმნელი - დავით ახალაძე